Ostajan persoona auttaa markkinointipäällikköä ja yrittäjää vastaamaan kysymykseen, jonka moni kampanja ohittaa: kenelle tätä oikeastaan tehdään? Hyvin rakennettu ostajan persoona tekee markkinoinnin kohdentamisesta tarkempaa, mainostoimistolle annettavasta briiffistä selkeämmän ja mediabudjetin käytöstä tehokkaampaa. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten persoona rakennetaan oikeasta datasta, miten sitä käytetään kanavavalinnoissa ja viestinnässä ja missä kohdissa persoonatyö tyypillisesti epäonnistuu.
Mikä ostajan persoona on ja mikä se ei ole
Ostajan persoona on puolifiktiivinen kuvaus tyypillisestä asiakkaasta. Se perustuu asiakashaastatteluihin, myyntidataan ja asiakaspalvelun havaintoihin. Persoonaan kirjataan, minkä ongelman ostaja yrittää ratkaista, mikä saa hänet liikkeelle, mitä hän epäröi ja mistä hän hakee tietoa ennen päätöstä.
Yleisin väärinkäsitys on, että persoona on vain kohderyhmä, jolle on annettu nimi ja kuvapankkikuva. Kohderyhmä, esimerkiksi ”naiset 35-54 vuotta, Pirkanmaa”, kertoo kenelle mainos näytetään. Persoona kertoo, miksi joku ostaisi. Kaksi samanikäistä tamperelaista voi ostaa saman tuotteen täysin eri syistä: toinen säästääkseen aikaa, toinen siksi, että naapuri suositteli. Jos haluat syventää tätä eroa, aiheesta on oma artikkelinsa asiakasymmärryksestä ja kohderyhmän rajaamisesta.
Toinen myytti on, että persoonia kannattaa tehdä paljon. Pk-yritykselle 2-3 persoonaa riittää lähes aina. Kun persoonia on kahdeksan, kukaan ei muista niistä yhtäkään, eikä mainonnan kohdentaminen tarkennu lainkaan.
Ostajan persoonan rakentaminen vaihe vaiheelta
Ammattilainen aloittaa haastatteluista eikä taulukkopohjasta. Haastattele 6-10 asiakasta, noin 30-45 minuuttia kutakin. Ota mukaan myös muutama kauppa, joka jäi syntymättä. Hävityt asiakkaat kertovat usein enemmän kuin tyytyväiset.
Seuraavaksi käydään läpi olemassa oleva data. Google Analytics 4:n liikenteen lähteet, Search Consolen hakusanat, CRM:n kauppojen kesto ja asiakaspalvelun yleisimmät kysymykset paljastavat, miten ostaja oikeasti etenee. Myyjiltä kannattaa kysyä suoraan, mikä vastaväite kuullaan useimmin.
Kolmanneksi aineisto tiivistetään yhdelle sivulle. Hyvä persoona mahtuu A4:lle ja vastaa neljään asiaan: tilanne, laukaisija, esteet ja tiedonlähteet. Harrastukset ja lempiväri jätetään pois, ellei niillä ole suoraa yhteyttä ostopäätökseen.
Lopuksi persoona testataan. Kaksi tai kolme eri viestikulmaa ajetaan pienellä budjetilla, esimerkiksi 300-500 eurolla Meta-mainonnassa 2-3 viikon ajan. Jos persoonan perusteella kirjoitettu mainosteksti ei toimi paremmin kuin geneerinen, persoonassa on jotain pielessä.
Tyypillinen tilanne: kuopiolainen keittiöremontteja tekevä yritys olettaa ostajiensa olevan nuoria lapsiperheitä, jotka löytävät heidät Instagramista. Haastattelut kertovat muuta. Suurin osa kaupoista tulee 55-65-vuotiailta pariskunnilta, jotka suunnittelevat remonttia 6-12 kuukautta, lukevat Savon Sanomia ja kysyvät suosituksia tuttaviltaan. Kun mainonnan painopiste siirretään Facebookiin, paikallislehteen ja asiakastarinoihin, sama budjetti tuo selvästi enemmän tarjouspyyntöjä.
Persoonasta kohdentamiseen: kanava, viesti ja ajoitus
Persoonan tiedonlähteet ratkaisevat mainonnan kanavat. Jos persoona etsii ratkaisua hakukoneesta, Google Ads ja hakukoneoptimointi tulevat ensin. Jos ostopäätös syntyy suosituksista ja tunnistettavuudesta, somemainonta ja sisältömarkkinointi kantavat pidemmälle. Laukaisija kertoo ajoituksen: veneenhuoltoa ei kannata mainostaa marraskuussa, vaikka kohderyhmä olisi kohdallaan.
B2B-mainonnassa yhden persoonan sijaan on usein ostoryhmä. Talousjohtaja, käyttäjä ja tekninen arvioija tarvitsevat kukin eri viestin, ja LinkedInissä klikkaus maksaa helposti 4-10 euroa, joten väärään rooliin kohdistettu mainonta tulee kalliiksi. Tätä käsitellään tarkemmin artikkelissa B2B-mainonnan erityispiirteistä.
Harvaan asutussa Suomessa kohdentamisessa on oma haasteensa. Kainuussa tai Lapissa tarkka demografinen ja maantieteellinen rajaus voi kutistaa yleisön niin pieneksi, että sama ihminen näkee mainoksen kymmenen kertaa viikossa. Silloin kannattaa rajata väljemmin ja antaa viestin hoitaa kohdentaminen. Paikallislehti, maakuntaradio tai ulkomainos kauppakeskuksen pihalla voi tavoittaa persoonan paremmin kuin mikään algoritmi.
Kohdentamisella on myös lailliset rajat. Kuluttajansuojalain mukaan mainonta ei saa käyttää hyväksi alaikäisten kokemattomuutta, ja EU:n digipalvelusäädös kieltää verkkoalustoja näyttämästä alaikäisille profilointiin perustuvaa mainontaa. Sama säädös rajoittaa myös terveyteen, uskontoon tai poliittisiin näkemyksiin perustuvaa kohdentamista. Jos persoona sivuaa näitä alueita, mainostoimiston on syytä tarkistaa linjaukset Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL:n ohjeistuksesta ennen kampanjan julkaisua.
Yleisimmät virheet persoonatyössä
Persoona kirjoitetaan neuvotteluhuoneessa ilman asiakasdataa. Johtoryhmän iltapäivätyöpajassa syntyy helposti kuvaus siitä asiakkaasta, jonka yritys toivoisi saavansa. Tällainen persoona vahvistaa olemassa olevia oletuksia eikä kerro mitään uutta.
Persoona jää kansioon. Moni yritys teettää persoonat, ja ne päätyvät PDF:nä jaetulle levylle. Persoonan pitää näkyä jokaisessa mainostoimistolle annettavassa briiffissä, sillä copywriter ja AD tarvitsevat sen luovan konseptin pohjaksi. Muistilista hyvään toimeksiantoon löytyy artikkelista mainostoimiston brieffin sisällöstä.
Persoonaa ei päivitetä. Ostokäyttäytyminen muuttuu, kun hinnat, kilpailijat tai kanavat muuttuvat. Kokenut markkinoija tarkistaa persoonat 12-18 kuukauden välein tai aina, kun tuotevalikoima tai myyntikanava muuttuu merkittävästi.
Persoonatyö ei myöskään aina kannata. Ylivieskalainen yhden hengen parturi-kampaamo tuntee asiakkaansa jo nimeltä, joten parin tunnin pohdinta riittää. Edullisissa heräteostotuotteissa, kuten kahvissa tai virvoitusjuomissa, laaja tavoittavuus toimii usein paremmin kuin kapea kohdentaminen. Byron Sharpin kirja How Brands Grow on tehnyt tämän näkökulman tunnetuksi.
Mitä mainostoimisto tekee persoonatyössä ja mitä se maksaa
Mainostoimisto tai strategiatoimisto voi hoitaa haastattelut, analysoida datan ja vetää työpajan. Ulkopuolinen haastattelija saa asiakkailta usein suorempia vastauksia kuin yrityksen oma myyjä. Kevyt yhden päivän persoonatyöpaja maksaa tyypillisesti 1 500-4 000 euroa. Laajempi kokonaisuus, johon kuuluvat haastattelut ja data-analyysi, liikkuu yleensä 4 000-12 000 euron välillä. Tuntiveloituksella tehtävässä työssä hinnat ovat yleensä 90-150 euroa tunnilta.
Ennen tarjouksen hyväksymistä kannattaa kysyä, kuinka monta asiakasta toimisto haastattelee ja miten tulokset viedään käytännön mediasuunnitteluun. Pelkkä kauniisti taitettu persoonadokumentti ilman kanava- ja viestisuosituksia jättää työn puolitiehen.
UKK
Kuinka monta ostajan persoonaa yritys tarvitsee?
Useimmille pk-yrityksille riittää 2-3 persoonaa. Jos yrityksellä on selvästi erilliset liiketoiminta-alueet, esimerkiksi kuluttaja- ja yritysmyynti, kullekin voidaan tehdä omat persoonansa.
Voiko ostajan persoonan tehdä ilman asiakashaastatteluja?
Voi, mutta tulos on silloin hypoteesi eikä persoona. Analytiikka- ja myyntidata auttavat alkuun, mutta jo 5-6 haastattelua tuo esiin motiiveja, joita numeroista ei näe.
Kuinka usein ostajan persoona pitää päivittää?
Hyvä nyrkkisääntö on 12-18 kuukauden välein. Päivitys tehdään aiemmin, jos tuote, hinnoittelu tai keskeinen myyntikanava muuttuu.
Yhteenveto: persoona on työkalu
Ostajan persoona on hyödyllinen vain silloin, kun se muuttaa jotain: kanavavalintaa, mainostekstiä, ajoitusta tai budjetin jakoa. Rakenna se haastatteluista ja datasta, pidä se yhden sivun mittaisena ja liitä se jokaiseen briiffiin. Testaa sen jälkeen pienellä budjetilla, toimiiko persoonan pohjalta kirjoitettu viesti paremmin kuin aiempi. Jos ei toimi, palaa haastatteluaineistoon ennen kuin lisäät mediabudjettia.