Mainostoimiston ensimmäinen kysymys on usein, keille yritys oikeastaan puhuu. Jos vastaus on ”kaikille, jotka tarvitsevat tuotettamme”, kampanjalta puuttuu suunta jo ennen kuin ensimmäinen luonnos on piirretty. Tämä artikkeli on yrittäjille ja markkinointipäälliköille, jotka haluavat kunnollisen asiakasymmärryksen ja tarkasti rajatun kohderyhmän mainonnan pohjaksi. Kun kohderyhmä on rajattu tarkasti, mediabudjetti riittää pidemmälle ja luova konsepti osuu paremmin. Mainostoimiston kanssa riittää myös vähempi kierrätys eri versioiden välillä.
Mitä asiakasymmärrys tarkoittaa käytännössä
Asiakasymmärrys on muutakin kuin ikä, sukupuoli ja postinumero. Siinä selvitetään, mikä saa ihmisen liikkeelle, mitä hän pelkää ja millä sanoilla hän kuvaa ongelmaansa. Demografia kertoo, kuka ostaa. Ymmärrys kertoo, miksi hän ostaa.
Otetaan esimerkiksi pirkanmaalainen lämpöpumppuasentaja. Ensimmäinen versio kohderyhmästä on usein ”omakotitaloasujat, 35–65 vuotta”. Tarkempi rajaus olisi ”1970–80-luvulla rakennettujen öljylämmitteisten omakotitalojen omistajat Tampereen seudulla, joilla lämmityskulut ovat yli 2 500 € vuodessa”. Jälkimmäisestä copywriter pystyy kirjoittamaan otsikon, joka pysäyttää. Ensimmäisestä syntyy vain yleistä mainontaa, joka ei puhuttele ketään erityisesti.
Myytti: tiukka rajaus pienentää myyntiä
Yleisin vastaväite kuuluu: ”Jos rajaamme noin tarkasti, menetämme kaikki muut asiakkaat.” Käytännössä käy toisin. Rajaus ohjaa mainonnan viestiä ja mediaostoja, mutta se ei estä muita ostamasta.
Kun mainoksen kärki osuu yhteen selkeään ryhmään, se tavoittaa usein myös lähiryhmiä, koska tarkka viesti on uskottavampi kuin yleinen. Marimekko ei ole koskaan tavoitellut kaikkia suomalaisia, ja silti sen kuosit tunnistetaan joka puolella maata. Rajaamaton viesti on helppo ohittaa, koska se ei kerro kenellekään mitään uutta.
Tarkka rajaus ei kuitenkaan sovi aina. Jos tuote on uusi eikä ostajista ole vielä dataa, rajauksen voi aluksi tehdä väljemmin. Tällöin kannattaa ajaa esimerkiksi kaksi tai kolme rinnakkaista mainosversiota eri ryhmille 3–4 viikon ajan ja rajata kohderyhmä tulosten perusteella.
Näin kohderyhmä rajataan askel askeleelta
Kokenut suunnittelija ei aloita tutkimusraportista vaan omista asiakkaista. Parhaat tiedot löytyvät yleensä yrityksen omasta asiakasrekisteristä, asiakaspalvelun sähköposteista ja myyjien muistiinpanoista.
Toimiva rajausprosessi etenee näin:
1. Kannattavimmat asiakkaat. Poimi rekisteristä 20 asiakasta, joiden kanssa kate on paras ja yhteistyö sujuvinta, ja etsi heistä yhteiset piirteet.
2. Haastattelut. Soita 5–8 asiakkaalle ja kysy, mikä sai heidät etsimään ratkaisua ja mitä muita vaihtoehtoja he harkitsivat.
3. Asiakkaan omat sanat. Kirjaa muistiin asiakkaiden käyttämät ilmaisut sellaisenaan. Niistä tulee mainostekstin raaka-ainetta.
4. Ostopolku ja kanavat. Selvitä, missä kohderyhmä liikkuu: Instagramissa, LinkedInissä, paikallislehdessä vai rautakaupan ilmoitustaululla.
5. Kirjoitettu rajaus. Kiteytä rajaus yhteen kappaleeseen ja liitä se jokaiseen briiffiin.
Viides vaihe jää usein tekemättä. Tieto on kyllä olemassa, mutta vain markkinointipäällikön päässä, ja siksi mainostoimisto arvaa. Hyvin laadittu mainostoimiston brieffi sisältää kohderyhmän kuvauksen, jossa on muutakin kuin ikähaarukka.
Haastattelut voi tehdä itse ilmaiseksi. Mainostoimiston fasilitoima asiakasymmärrystyöpaja maksaa Helsingissä ja Tampereella tyypillisesti 1 500–4 000 €. Laajempi kvantitatiivinen kysely esimerkiksi Norstatin tai Taloustutkimuksen paneelin kautta maksaa usein 4 000–10 000 € otoksesta ja kysymysmäärästä riippuen.
B2B-päättäjä ja kuluttaja vaativat eri rajauksen
B2C-mainonnassa rajaus tehdään usein elämäntilanteen ja arvojen perusteella. B2B-mainonnassa kohderyhmä on harvoin yksi henkilö. Konepajan investointipäätökseen osallistuvat tuotantopäällikkö, talousjohtaja ja toimitusjohtaja, ja jokainen heistä kysyy eri asiaa. Tästä lisää artikkelissa B2B-mainonnan erityispiirteet.
Pienessä maassa B2B-kohderyhmä voi olla todella pieni. Jos Suomessa on 300 potentiaalista asiakasyritystä, laaja somemainonta on rahan haaskausta. Parempi ratkaisu on usein kohdennettu LinkedIn-kampanja, suoramarkkinointi ja myyjän henkilökohtainen yhteydenotto.
Alueellisuus kuuluu myös rajaukseen. Kajaanissa ja Rovaniemellä paikallislehti, radio ja ulkomainonta voivat toimia paremmin kuin kansallinen digikampanja, koska harvaan asutulla alueella yhteisön tuntemus näkyy ostopäätöksissä. Suomessa hyvin tunnettu paikallinen toimija saa luottamusta, jota mikään algoritmi ei korvaa.
Yleisimmät virheet kohderyhmän määrittelyssä
Persoona ilman dataa. Mainostoimiston työpajassa syntyy ”Tiina, 42, joogaa ja juo kauramaitolattea”, mutta kukaan ei ole tarkistanut, muistuttaako yksikään oikea asiakas Tiinaa. Persoona on hyödyllinen vain, jos se perustuu haastatteluihin tai ostodataan.
Liian monta pääkohderyhmää. Kun kampanjalla on viisi yhtä tärkeää kohderyhmää, sillä ei käytännössä ole yhtään. Hyvä nyrkkisääntö on yksi pääkohderyhmä ja enintään kaksi toissijaista.
Rajaus tehdään kerran eikä sitä päivitetä. Ostokäyttäytyminen muuttuu. Esimerkiksi energian hintapiikki syksyllä 2022 muutti lämmitysratkaisujen ostajakunnan muutamassa kuukaudessa. Rajaus kannattaa tarkistaa vähintään kerran vuodessa ja aina ennen isoa kampanjaa.
Kuluttajansuojalaki on syytä huomioida myös rajauksessa. Jos tuote kiinnostaa alaikäisiä, mainonta ei saa hyödyntää heidän kokemattomuuttaan, ja Kuluttaja-asiamies valvoo tätä aktiivisesti. Kohderyhmän rajaaminen aikuisiin ei poista vastuuta, jos luova toteutus kuitenkin vetoaa selvästi lapsiin.
Asiakasymmärrys luovan työn polttoaineena
Suomalaisen muotoilun perinne Aino Aallosta Tapio Wirkkalaan perustui siihen, että esine suunniteltiin käyttäjän tarpeesta. Mainonnassa pätee sama periaate. Art director ja copywriter tekevät parasta työtään silloin, kun he tietävät tarkasti, kenelle puhuvat.
Vuoden Huiput -kilpailussa palkitut työt ovat usein yllättävän kapeasti kohdennettuja. Ne eivät yritä miellyttää kaikkia, vaan osuvat yhteen ryhmään niin tarkasti, että muutkin pysähtyvät katsomaan. Tarkka rajaus ei siis kavenna luovuutta, vaan antaa sille suunnan.
Asiakasymmärrys ei myöskään ole pelkästään markkinoinnin asia. Se ohjaa asiakaspalvelua, hinnoittelua ja tuotekehitystä, eli koko asiakaskokemusta brändin perustana.
UKK
Kuinka monta asiakashaastattelua riittää kohderyhmän määrittelyyn?
Pk-yritykselle 5–8 haastattelua riittää yleensä paljastamaan toistuvat teemat. Jos kymmenennessä haastattelussa ei enää tule esiin mitään uutta, aineisto on kyllääntynyt eikä lisähaastatteluja tarvita.
Voiko mainostoimisto määritellä kohderyhmän yrityksen puolesta?
Mainostoimisto voi fasilitoida työtä, tehdä tutkimusta ja kiteyttää tulokset. Raakatieto asiakkaista on kuitenkin yrityksellä itsellään. Parhaat tulokset syntyvät, kun yritys tuo mukaan asiakasdatan ja toimisto tuo menetelmät.
Mitä eroa on kohderyhmällä ja ostajapersoonalla?
Kohderyhmä on rajattu joukko ihmisiä tai yrityksiä, joille mainonta kohdistetaan. Ostajapersoona on kuvitteellinen, datan pohjalta rakennettu edustaja tästä joukosta. Sen tarkoitus on auttaa suunnittelijoita ja copywritereita kirjoittamaan kuin yhdelle ihmiselle.
Viimeinen vinkki ennen seuraavaa kampanjaa
Kirjoita kohderyhmän kuvaus yhteen kappaleeseen ja näytä se kolmelle myyjälle tai asiakaspalvelijalle. Jos he tunnistavat siitä heti oikeita asiakkaita, rajaus on kunnossa. Jos he joutuvat miettimään, palaa haastatteluihin. Tähän työhön kuluu yksi iltapäivä, ja se voi säästää tuhansia euroja kohdentamattomia mediaostoja.