Kampanjabudjetin jako suunnitteluun ja mediaan vaikuttaa tulokseen usein enemmän kuin budjetin koko. Kun markkinointipäällikkö tai yrittäjä suunnittelee kampanjaa, kysymys ei ole vain siitä, paljonko rahaa on käytössä. Yhtä tärkeää on, miten summa jaetaan luovan työn ja näkyvyyden kesken. Tästä artikkelista saat perustellun lähtökohdan suhdeluvulle. Samalla opit tunnistamaan tilanteet, joissa hieno mainos ei tavoita ketään tai joissa kallis mediatila täytetään heikolla sisällöllä.
Mistä kampanjan kulut syntyvät
Suunnittelukuluihin kuuluu kaikki, mitä tarvitaan ennen kuin mainos on valmis julkaistavaksi. Tällaisia kuluja ovat luova konsepti, copywriting, art directorin työ, graafinen suunnittelu, videotuotanto, valokuvaus ja projektipäällikön aika. Alalla näistä käytetään nimitystä non-working, koska ne eivät vielä tuota yhtään näyttökertaa.
Mediakulut ovat working-osuus eli raha, joka ostaa näkyvyyttä. Siihen kuuluvat somemainonta Metassa ja TikTokissa, hakukonemarkkinointi, ulkomainonta, printti ja radio. Mediasuunnittelu on raja-alue. Jotkut toimistot laskuttavat sen erikseen, ja jotkut sisällyttävät sen välityspalkkioon. Ennen kuin vertaat tarjouksia, selvitä miten mediaostojen välityspalkkio ja toimiston katteet määräytyvät.
Kampanjabudjetin jako: peukalosääntö 70/30
Alalla toistetaan usein suhdelukua, jossa medialle menee 70-80 % ja suunnittelulle 20-30 %. Lähtökohtana se toimii hyvin. Jos kokonaisbudjetti on 20 000 €, suunnitteluun menee tämän mukaan 4 000-6 000 € ja mediaan 14 000-16 000 €.
Peukalosääntö olettaa kuitenkin, että mediabudjetti on riittävän suuri ja että kampanjan materiaalit ovat käytössä vain yhden kampanjan ajan. Kun kumpikaan oletus ei pidä, myöskään suhdeluku ei pidä.
Milloin suunnitteluun kannattaa käyttää enemmän
Kokenut mainostoimiston asiakasvastaava kysyy ensin, kuinka kauan materiaalia käytetään. Jos kampanjakonseptia ja videoita käytetään 2-3 vuotta eri sesongeissa, suunnittelun osuus voi perustellusti olla 40-50 % ensimmäisen vuoden budjetista. Työ jakautuu useammalle kampanjalle, joten kustannus yhtä kampanjaa kohden pienenee.
Tyypillinen esimerkki on jyväskyläläinen kalusteliike, jolla on syyskampanjaan 12 000 € budjetti. Jos peukalosääntöä noudatetaan orjallisesti, suunnitteluun jää 3 000 €. Se riittää muutamaan stillkuvaan ja tekstiversioihin, mutta ei kunnolliseen videotuotantoon. Kun sama materiaali suunnitellaan toimimaan myös kevään ja joulun kampanjoissa, 5 000-6 000 € tuotantoon on järkevä sijoitus.
Suunnittelun osuutta kannattaa kasvattaa myös silloin, kun brändi on uusi tai sitä uudistetaan. Silloin kampanja rakentaa samalla visuaalista ilmettä, ja ilme jää yrityksen käyttöön kampanjan jälkeenkin.
Milloin media tarvitsee suuremman osuuden
Valtakunnallinen kampanja kilpaillulla alalla vaatii näkyvyyttä. Vakuutusten, sähkösopimusten ja kuluttajaelektroniikan kampanjoissa medialle voi mennä 85-90 %, koska viestin pitää toistua. Kuluttaja tarvitsee tyypillisesti vähintään 3 kontaktia ennen kuin viesti jää mieleen.
Valmiit materiaalit ovat toinen hyvä peruste. Jos tuotekuvat, tyyliopas ja videopohjat ovat jo olemassa, uutta tuotantoa tarvitaan vain mainosversioihin ja kampanjakohtaisiin teksteihin.
Paikallisen kampanjan tilanne on usein päinvastainen. Esimerkiksi Pohjois-Suomen pienellä paikkakunnalla kohderyhmän tavoittaa jo muutamalla sadalla eurolla somemainontaa ja paikallislehden ilmoituksella. Silloin mediabudjetti on luonnostaan pieni, ja suhteellisesti suurempi osa rahasta menee sisältöön. Tämä on täysin perusteltua.
Myytti: hyvä idea leviää itsestään
Vuoden Huiput -kilpailun voittajatöitä katsoessa syntyy helposti mielikuva, että loistava idea riittää ja media on sivuseikka. Pk-yrityksen arjessa tämä on harhaa. Orgaaninen leviäminen on poikkeus. Useimmat somessa leviävät kampanjat ovat saaneet alkuun maksettua näkyvyyttä.
Myytin peilikuva on yhtä vaarallinen. Heikkoa mainosta ei pelasta tuplaamalla mediabudjettia, koska silloin sama heikko viesti vain näytetään useammin. Metan somemainonnassa tuhannen näyttökerran hinta vaihtelee kohderyhmästä riippuen muutamasta eurosta noin kymmeneen euroon. Hyvä luova toteutus voi kuitenkin laskea klikkauksen tai liidin hintaa selvästi enemmän kuin mikään mediaoptimointi.
Näin jaat budjetin askel askeleelta
Ammattilainen ei aloita prosenteista vaan tavoitteesta ja tavoittavuudesta. Toimiva järjestys on tämä:
1. Määritä tavoite ja kohderyhmän koko. Arvioi, kuinka monta ihmistä viestin pitää tavoittaa ja kuinka monta kertaa.
2. Laske minimimedia eli summa, jolla kohderyhmä saavuttaa noin 3 kontaktin frekvenssin kampanja-aikana.
3. Listaa tarvittavat materiaalit ja kaikki kanavakohtaiset formaatit, kuten 9:16, 1:1, 16:9 ja bannerikoot.
4. Pyydä tuotannosta kiinteähintainen tarjous ja vertaa sitä jäljelle jäävään summaan.
5. Varaa 10-15 % mediasta optimointiin ja parhaiten toimivien mainosten tehostamiseen.
Jos minimimedia ja tuotanto eivät mahdu budjettiin yhdessä, kampanjaa kannattaa rajata. Supista kanavia tai lyhennä kampanja-aikaa sen sijaan, että ohennat molempia puolia. Ajoituksen ja kanavien yhteensovittamisesta kerrotaan lisää artikkelissa kampanjan aikataulutus, budjetti ja kanavat.
Yleisimmät virheet budjetin jakamisessa
Formaattiversiot unohtuvat. Yksi pääkuva ei riitä, jos kampanja pyörii Instagramissa, YouTubessa, Googlen display-verkossa ja kauppakeskuksen digitaalisilla näytöillä. Mainosversiot voivat viedä 10-20 % suunnittelubudjetista, ja jos niitä ei ole huomioitu briiffissä, ne tulevat lisälaskuna.
Media hajautetaan liian ohueksi. 5 000 € mediabudjetti jaettuna viiteen kanavaan tarkoittaa, ettei viesti toistu riittävästi yhdessäkään niistä. Kaksi kanavaa ja kunnollinen frekvenssi toimii lähes aina paremmin.
Lainsäädännön vaatimukset huomataan liian myöhään. Kuluttajansuojalain mukaan mainoksen pitää olla tunnistettavissa mainokseksi. Lisäksi terveysväitteitä ja alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia koskevat omat rajoituksensa. Jos vaikuttajayhteistyön merkinnät tai tuoteväitteet joudutaan korjaamaan julkaisun jälkeen, uudelleentuotanto syö mediabudjettia. Tarkistus kannattaa tehdä jo konseptivaiheessa.
UKK
Mikä on hyvä suhdeluku suunnittelun ja median välillä?
Lähtökohdaksi sopii 70-80 % medialle ja 20-30 % suunnittelulle. Jos materiaaleja käytetään useamman vuoden ajan tai brändi rakennetaan alusta, suunnittelun osuus voi olla 40-50 %. Valtakunnallisessa kampanjassa, jossa materiaalit ovat valmiina, medialle voi mennä jopa 90 %.
Paljonko kampanjan suunnittelu maksaa?
Suuntaa antavasti pelkän somekampanjan konsepti ja materiaalit maksavat noin 3 000-8 000 €. Monikanavainen kampanja, jossa on videotuotantoa, maksaa tyypillisesti 15 000-50 000 €. Hintaan vaikuttavat erityisesti toimiston koko, kuvauspäivien määrä ja tarvittavien versioiden määrä.
Kuuluuko mediasuunnittelu suunnittelu- vai mediabudjettiin?
Se riippuu toimiston hinnoittelumallista. Osa veloittaa mediasuunnittelun tuntiveloituksena tai retainer-sopimuksessa, ja osa sisällyttää sen mediaostojen välityspalkkioon. Pyydä tarjoukseen erittely, jotta kokonaiskustannukset ovat vertailukelpoisia.
Yhteenveto: tavoite ratkaisee suhdeluvun
70/30-jako on hyvä aloituspiste, mutta se ei ole sääntö. Laske ensin, millä summalla viesti tavoittaa kohderyhmän riittävän monta kertaa. Mitoita suunnittelu sen jälkeen sen mukaan, kuinka pitkään ja kuinka monessa kanavassa materiaalia käytetään. Kun pyydät tarjousta mainostoimistolta, pyydä erittely, jossa media, tuotanto ja versiointi ovat omilla riveillään. Silloin näet, mihin raha oikeasti menee.